As marcas representam um conjunto de características presumíveis e facilitam a escolha dos consumidores. Quanto mais positiva for a atitude em relação a uma marca para os seus consumidores-alvo, mais fácil é para os consumidores fazerem a sua escolha. As empresas tentam criar valor de marca através de comunicações, bem como de um comportamento consistente. A influência de ambos os factores não é consistente, mas uma marca precisa de ambos os elementos para ter um bom desempenho ao longo do tempo.

O CGIP – Instituto de Orientação do Consumidor de Portugal – tem investigado a força das marcas de origem portuguesa. Estas marcas foram criadas em Portugal e, portanto, são muito boas impulsionadoras da economia portuguesa – se bem sucedidas. As marcas de topo em termos de recepção ao consumidor são particularmente valiosas para Portugal. Elas são galardoadas com o Prémio Top Marcas Nacionais da CGIP.

Na primeira edição do Prémio Top Marcas Nacionais concentrámo-nos nas marcas de produtos em vez de marcas que marcam apenas organizações (como uma cadeia de supermercados). Além disso, apenas investigámos marcas de fabricantes em oposição a marcas próprias. No total, identificámos 120 marcas de origem portuguesa, de 18 categorias. As marcas alimentares representam a maior parte das marcas de origem portuguesa.

Foram analisadas em pormenor 120 marcas de origem portuguesa, das seguintes categorias

• Arroz
• Azeite
• Beleza
• Café
• Cápsulas (café)
• Chá
• Conservas carne – Salsichas
• Conservas de Peixe
• Cozinhas
• Eletrodomésticos
• Especiarias
• Higiene
• Massa
• Molhos
• Móveis
• Presunto
• Sal
• Diversos

Quatro dimensões de insight

A fim de compreender a força de cada marca, foi pedido aos consumidores que classificassem cada marca em quatro dimensões. A classificação foi dada numa escala de 1 a 10, sendo 10 excelente:

1. Confiança
2. Inovação
3. Preço/qualidade
4. Qualidade

A força total de cada marca foi derivada como a média das quatro pontuações. Através deste modelo foi possível derivar uma classificação das marcas. A pontuação média global das 120 marcas foi de 7,84, enquanto que a pontuação mínima foi de 6,71 e a pontuação máxima de 8,89. Isto mostra que as marcas são valorizadas de forma diferente. Também dentro das categorias houve diferenças substanciais na percepção das marcas, com a maior diferença máxima-mínima por categoria de 1,87.

Todas as pontuações foram recolhidas através de um grande inquérito em linha. No total, foram recolhidas mais de 28.000 (28 mil) classificações de marcas individuais e 130.000 itens individuais foram classificados.

As seguintes marcas foram investigadas no nosso inquérito Top Marcas Nacionais:

Diferenças substanciais entre categorias de produtos

Não são apenas as marcas que são classificadas de forma diferente. Existem também diferenças significativas entre categorias de produtos, indicando o nível de confiança dos consumidores em relação aos diferentes tipos de produtos. Observa-se uma tendência dos consumidores para classificar as marcas de produtos mais complexos de forma menos favorável. As marcas das categorias eletrodomésticos, móveis, cozinhas e higiene atingem pontuações inferiores às das categorias mais simples como massa, sal e molhos.

Por ser um problema de categoria, não significa que o desempenho económico de uma marca de electrodomésticos per se seja pior do que, por exemplo, o de massa. Mas mostra que construir confiança ao mesmo nível é muito mais difícil para certas categorias de produtos do que para outras.

O gráfico seguinte mostra a satisfação média nas categorias de produtos investigadas.

As melhores marcas como motores fortes da economia portuguesa

Marcas com muito bons resultados, prova de que fizeram um bom trabalho no passado para construir e manter a confiança dos consumidores. A obtenção de bons resultados não é apenas uma questão de marketing – embora ajude. As marcas precisam de estar à altura das suas pretensões de marketing para se manterem no topo. Estas marcas são uma boa escolha para os consumidores em Portugal, mas também podem ser uma boa escolha para os consumidores no estrangeiro.

Para cada categoria de produto escolhemos a melhor marca em geral, bem como marcas com um desempenho muito bom, calculado com base no sistema de classificação português. Como os consumidores poderiam avaliar de 1 a 10, sendo 10 o melhor valor, uma pontuação de 8,2 ou mais corresponde a “muito bom”. Com uma média de 7,84, a maioria das marcas não cumpriu este padrão.

Como explicado acima, em algumas categorias de produtos, as pontuações médias de todas as marcas foram inferiores, não tendo nenhuma marca alcançado um resultado muito bom. Nestas categorias destacamos apenas as duas marcas de topo, como líderes no seu respectivo segmento.

O prémio está disponível em várias formas: Vertical, paisagem e redondo

Em alguns casos, uma marca líder não ganhou em todas as dimensões. Especialmente no que respeita às dimensões “preço/qualidade” e “inovação”, outras marcas superaram a marca número um no ranking geral. Estas especialidades são de interesse para os consumidores, já que nem todos os consumidores têm os mesmos padrões de avaliação. Por conseguinte, os vencedores numa dimensão específica são também destacados.

Nos mesmos casos, uma marca alcançou excelentes resultados em comparação com a maioria das outras marcas, mas não preenche nenhum dos critérios acima mencionados. Então a marca é destacada como “excelente”.

O quadro seguinte mostra as marcas nacionais com o melhor desempenho: