As ópticas desempenham um papel importante em Portugal. Os consumidores esperam obter um bom serviço, excelente aconselhamento e também exames de optometria cuidadosamente realizados. A CGIP analisou esses pontos bem como o profissionalismo dos colaboradores das maiores rede de Óptica em Portugal.

Segundo a Sociedade Portuguesa de Oftalmologia (SPO) cerca de metade dos portugueses precisam de usar óculos. Em alguns casos, infelizmente, as pessoas não se apercebem dessa necessidade. Este número é apoiado pela Essilor, que examinou mais de 60.000 portugueses e chegou à mesma conclusão: 50% dos portugueses precisam de óculos. São cerca de 5,2 milhões, um grande número para Portugal.

As ópticas são o principal canal para a aquisação de óculos. As lojas online ainda não são comuns. A alternativa aos óculos, as lentes de contacto, também não é muito utilizada em Portugal. No entanto, estas, podem facilmente ser compradas online onde existe uma maior variedade de lojas que as oferecem. Em muitos casos, as lentes de contacto, não são uma alternativa a 100% levando a que os consumidores alternem entre óculos e lentes de contacto.

No estudo CGIP, foram incluídas as seguintes ópticas:

• Alain Afflelou
• Ergovisão
• Mais Óptica
• MultiOpticas
• OMB
• Opticalia
• Optivisão
• Ótica Well’s

Outras marcas não foram incluídas, pois não são facilmente reconhecida pelos consumidores. Muitas vezes, concentram-se no sourcing em conjunto, não fornecendo uma marca uniforme e uma experiência individualizada aos seus clientes. Para uma visão geral das principais redes ópticas, consulte o nosso artigo relacionado.

As ópticas não são apenas lojas de óculos e lentes. Também oferecem consultas e testes de visão. No total, o serviço prestado é complexo e, por isso, os colaboradores precisam de uma boa formação.

Quatro áreas principais dos nossos testes

Para a nossa análise concentrámo-nos em quatro secções de experiência do cliente nas lojas:

Aparência das lojas: São limpas e arrumadas, os produtos estão bem apresentados e os colaboradores são claramente identificados e deixam uma boa impressão. Esta secção foi responsável por 10% do resultado total do teste.

Atendimento ao cliente: Aqui verificámos o atendimento telefónico para obter as primeiras informações sobre consultas e o preço do exame oftalmológico. Analisámos também o atendimento ao cliente dentro da loja; a disponibilidade, a simpatia, e o conhecimento técnico foram alguns dos aspectos avaliados. Esta secção foi responsável por 20% do total dos resultados dos exames.

Exame Optometria: Recorrendo a clientes – mistério verificámos todo o procedimento e explicação de um exame de optometria. Também foi tido em conta se o cliente receberia o resultado do exame caso não encomendasse os óculos. Este exame representou 30% da pontuação total.

Aconselhamento ao cliente: Grande parte dos clientes que se deslocam às ópticas são leigos quanto ao modelo que melhor se adequa ao seu caso. Um bom aconselhamento é essencial para garantir uma boa experiência ao consumidor. Uma vez que os óculos têm um impacto importante do aspecto e na sensação da pessoa que os usa, o conselho profissional com a opção de experimentar armações, sob recomendação dos colaboradores é importante. Além disso, existem diversas opções na escolha das lentes (material, espessura, peso, tratamentos de superfície, etc.), o que pode ser muito dificil sem um aconselhamento profissional qualificado. Esta parte importante da experiência do cliente foi responsável por 40% do resultado total.

Todas as lojas foram verificadas por clientes mistério treinados

Cada rede de óptica foi visitada pelo menos 10 vezes e em diferentes partes do país. Um número elevado de clientes mistério foi escolhido e treinado pela CGIP para conduzir e avaliar as visitas. No total, mais de 85 visitas mistério foram realizadas.

As visitas mistério foram realizadas no final de 2019. Em geral, as visitas correram bastante bem. Apenas num caso foi encontrada uma loja fechada devido a uma emergência e em outra o leque de ofertas na loja era muito limitado.

Aparência: Muito bons resultados

Em termos de aparência, todas as marcas tiveram um desempenho muito bom. Com poucas excepções, as lojas deixaram uma boa impressão e foram convidativas. Os funcionários também tinham uma boa apresentação. Em casos pontuais, eram dificil reconhece – los pois não estavam identificados (não tinham crachá de identificação e/ou uniforma)

As lojas Mais Optica foram as que melhor pontuação tiveram nesta secção, mas todos os resultados foram bastante próximos.

O Atendimento ao Cliente é considerado muito bom

Durante os nossos testes, os clientes mistério experienciaram. na sua maioria, um bom ou excelente atendimento ao cliente quer pelo telefone quer pessoalmente. Os funcionários são, por norma, prestáveis, amigáveis e atenciosos.

Ao telefone, por vezes foram necessárias duas ou três tentativas para se ser atendido. No entanto, isto é bastante normal, pois é dada prioridade aos clientes presentes nas lojas.

Nas lojas, grande parte dos clientes mistério não foi convidado a sentar – se. Embora não seja um fator determinante, aconselhar sobre quais os melhores óculos é um procedimento moroso e ao convidar o cliente a sentar passa a sensação de que o colaborador está totalmente dedicado e focado.

Ao entrar na loja, os clientes eram recebidos quase imediatamente, sendo – lhes questionado se precisavam de ajuda.

A Ergovisão obteve o melhor atendimento ao cliente em nosso estudo.

Exame de optometria: Bons padrões

Um oftalmologista realiza exames oftalmológicos para determinar qualquer visão defeituosa como miopia ou hipermetropia. Normalmente, não há necessidade de consultar um médico. O exame optométrico dentro das ópticas consiste em testar a visão do cliente por diferentes meios e determinar a necessidade das lentes.

O procedimento leva algum tempo e fazer apenas testes automatizados não é suficiente. Portanto, os técnicos devem demorar o seu tempo, seguir os procedimentos padrão, averiguar a existência de alguma doença relacionada à visão dos olhos (como pressão alta) e ter em conta quais os medicamentos tomados regularmente pelo paciente.

Em todos os casos, os oftalmologistas seguiram o procedimento padrão, não havendo nenhum “atalho”. Em alguns casos, não foi questionado ao paciente os antecedentes médicos ou se tomavam alguma medicação regular. Esta “falha” levou à diferença de resultados entre óticas.

O preço do exame de optometria revelou – se um problema. A norma em quase todas as óticas é de que o exame é gratuito se, após o mesmo, for encomendado um par de óculos / lentes de contacto. Caso queira apenas os resultados do exame sem qualquer compromisso com a loja, pode sempre pagar pelo exame. Surgem aqui algumas diferenças na comunicação dos preços: enquanto alguns colaboradores afirmam que o exame tem um custo fixo (normalmente à volta de 15€), outros afirmam que o exame em si é gratuito mas terá que pagar para ficar com os resultados.

Neste aspecto da comunicação, consideramos que há então espaço para melhorias. Antes do exame de optometria, a maioria dos clientes não sabe se a loja oferece armações e lentes adequadas. Esta parte da consulta só é feita após o exame. Portanto, as lojas devem comunicar melhor, para que o exame optométrico seja, em princípio, gratuito.

Ótica Well’s e OMB foram as retalhistas com melhor desempenho no exame de optometria, seguidos por Ergovisão. Nas lojas OMB, em alguns casos, os nossos clientes mistério obtiveram os resultados do exame sem pagar por ele. Já na Ótica Well’s, praticamente todos os consumidores, tiveram os seus resultados de forma gratuita sem adquirir qualquer produto. Assim, a Ótica Well’s é a empresa líder neste ponto.

Aconselhamento ao cliente para a escolha de óculos e lentes: existe espaço para melhorias

Além do exame aos olhos, aconselhar o cliente sobre armações e lentes, com já referido, é muito importante. Como os óculos afetam consideravelmente a aparência do cliente, um bom conselho é essencial. E na escolha das lentes, há muitas opções que o cliente não conhece ou não compreende totalmente.

Por exemplo, compreender os hábitos do cliente é importante: o cliente é uma pessoa desportiva, trabalha muito no computador, está muitas vezes ao ar livre? Dependendo do estilo de vida, diferentes armações e lentes podem ser recomendadas.

Além disso, experimentar os óculos é importante. Os colaboradores devem ter atenção às armações que devem estar limpas e encaixem bem. Aqui, os resultados gerais foram inferiores a 60%, o que significa que há espaço para melhorias.

Ao aconselhar sobre as lentes de contacto, a maioria dos funcionários explicou bem quais as opções disponiveis. Em cerca de 20% dos casos, no entanto, o aconselhamento não foi extenso ou adequado. No total, os nossos clientes mistério ficaram com uma muito boa impressão dos técnicos e colaboradores. Em apenas 13% de todos os testes, o colaborador não transmitiu confiança ou aparentou estar com pressa.

A OMB e a Ótica Well foram as óticas com o melhor serviço, seguidas pela Ergovisão.

Experiência global: De bom a muito bom – OMB e Ótica Well’s são os melhores

Os resultados de todas as ópticas foram bom ou muito bom. A OMB – Grupo Óptico, é a melhor retalhista óptica. O desempenho durante o exame de optometria e o aconselhamento ao cliente são o que a fez destacar. A Ótica Well’s surge em segundo lugar.

As empresas interessadas podem encomendar uma apresentação detalhada dos resultados para a avaliação comparativa e para compreender as melhores práticas no sector do retalho óptico. As empresas abrangidas por este relatório receberão uma descrição detalhada do seu próprio desempenho.